Створіть свято

Еvent management (від англ. event - «подія») - це комплекс заходів щодо створення корпоративних і масових подій. Якщо корпоративні події спрямовані в основному на зміцнення корпоративного духу, то масові заходи надають підтримку рекламним і PR-кампаніям. В цілому завдання event-менеджменту - зробити з банального заходу подію, яку будуть згадувати й після її закінчення.

Практично будь-яка інформація, «упакована» у розважальну форму, переживається більш емоційно — отже, краще сприймається й запам'ятовується. Захід event-маркетингу має «довгограючий» ефект, оскільки починається задовго до події в анонсах, афішах, прес-конференціях і триває в наступних повідомленнях у ЗМІ. Тому результати проведення спеціальних заходів складно оцінити негайно, у відриві від усього іншого. Подія є приводом для налагодження контактів з журналістами. На заході event-маркетингу можна також організувати прямі продажі. Через гнучкість event-маркетингу захід можуть замовити «у складчину» відразу кілька компаній. Використання event-маркетингу можливо там, де реклама заборонена або не діє.

Навіщо потрібно?

Уявіть собі, що ділові пропозиції Вам роблять поза робочим простором, обтяженим "текучкою", у приємній атмосфері, у колі близьких по інтересах і діяльності людей. Більше того, вам підносять це в небанальній формі. Event "працює" як потужний PR-інструмент саме тому, що люди люблять докладність, увічливість і увагу, надають перевагу роботі в розслабленій атмосфері, event зосереджений навколо конкретної теми.

І ми прагнемо до розваг - така природа людини. Всі ми в дитинстві розбирали машинки та потрошили ляльок і ведмедиків. Щось подібне кожний з нас робить коли прагне зрозуміти вигоди проекту, конкурентну перевагу послуги. Одна із можливостей event'у - дати гостям "награтися" з вашим товаром. Щодня на сучасну людину обрушується інформаційна лавина всіляких оголошень, пропозицій, рекламних повідомлень і тому подібного. Неважко здогадатися, що окремо взятий індивід здатний сприйняти лише мізерну частину всієї інформації. Компаніям все складніше заволодівати увагою споживача. Одним з інструментів, покликаних вирішувати це завдання, став event-маркетинг.

Другою важливою функцією event'ів є налагодження внутрішнього PR. Ми багато говоримо про корпоративну культуру, розбираючи далеко не ключові її напрямки. Між тим, багато в чому корпоративну культуру можна звести просто до культури спілкування. Пропагандою саме цінностей поважного і психологічно комфортного спілкування можуть стати спеціальні заходи.

Це не єдині приклади корисності event'ів. Здавалося б, нічого нового. Втім, почути аргумент і не знайти його новим - це ніщо. Зрозуміти досліджуване "навіщо" - вже перший крок до розвитку.

Формат заходу

Спеціальні заходи прийнято ділити на робочі (навчальні семінари, конгреси); інформативні (нова послуга, нагородження мільйонного покупця, день народження компанії) і відпочинкові - орієнтовані на спілкування й розваги (концерти, поїздки, фестивалі). Головне - правильно використати кожний привід і організувати свято з користю.

Event-заходи влаштовуються із приводу й без нього. Від інформаційного приводу легше відштовхуватися, тому часто він створюється штучно. Однак при високому рівні організації й наявності ідеї подія може відбутися й без приводу. Варто зауважити, що звичайна вечірка з нагоди ювілею компанії не має відношення до event-маркетингу. Хоча ювілей може стати гарним приводом для організації спеціального заходу.

Спеціальний захід - це не обов'язково мегаперформанс. Спеціальним заходом може бути просте свято в офісі, проста презентація і багато чого іншого, що здається прозаїчним, але має не меншу ефективність при грамотному підході. Варіантів special events існує безліч із різними бюджетами, різними можливостями й різними сферами застосування.

Спеціальні заходи завжди коштують грошей, їх частка в бюджетах у порівнянні з іншими маркетинговими інструментами часом може виглядати жахливо. У той же час їх ефективність у рішенні завдань компанії незаперечна. Зрозуміло, їх варто вважати інвестиціями. Але тільки у випадку, якщо все проводиться відповідно до якоїсь загальної концепції, що відповідає цілям компанії і її можливостям. Плануючи акцію, потрібно точно представляти, від кого, у яких обсягах і який саме відгук на подію ви хотіли б одержати.

Самі або агенція?

Люди досвідчені воліють довіряти справу професіоналам. Спеціалізована агенція може взяти на себе весь вантаж організаційних турбот. Діючи «по науці», фахівці спочатку розроблять загальну концепцію, тобто, постаравшись як можна точніше відповісти на традиційні питання «для кого ми це робимо?», «для чого ми це робимо?» і «із приводу чого ми це робимо?» і викликавши на допомогу весь творчий потенціал, запропонують яскраву ідею, що максимально виражає суть майбутньої події.

Потім підуть турботи по підбору приміщення і устаткування (питання настільки ж творче, настільки й комерційне). Фахівці агенції знайдуть час і на організацію переговорів з підрядниками, і на пошук професійних ведучих і звукорежисерів, і на десятки інших найважливіших дріб'язків, які просто випустити з уваги в передсвятковій метушні.

Що стосується зв'язків із громадськістю, то й тут допомога агенції може виявитися ефективнішою. Причиною для аутсорсингу може стати те, що персонал компанії не має досить кваліфікації, часу або трудових ресурсів для підготовки й проведення заходу. Тримати ж у штаті необхідну кількість кваліфікованих фахівців заради 2-3 заходів в рік недоцільно. Також корпоративна культура деяких компаній не має на увазі організаційної роботи своїх співробітників під час корпоративних свят. Передбачається, що всі повинні відпочивати в такі дні.

Оскільки event-агенції організують різноманітні special events регулярно, вони мають більший досвід і зв'язки. Директори деяких зірок можуть навіть відмовитися від розмови, якщо вони нічого не чули про компанію або особу, які намагаються замовити виступ артиста. Event-агенція, яка проводить багато різних типів заходів для різних компаній і з різними підрядниками, істотно краще може оптимізувати бюджет заходу.

Останнім часом у великих компаніях з'явилася штатна одиниця - менеджер по корпоративних заходах. Найчастіше це пов'язане з тим, що керівництво компанії не хоче працювати із зовнішніми підрядниками, тому що вважає, що вони не зможуть перейнятися духом компанії, зрозуміти і урахувати її традиції та професійні особливості. Поява такої позиції свідчить про інтерес керівництва компанії до корпоративної культури, визнання її інструментом конкурентної боротьби. У таких фірмах бюджет на корпоративні заходи становить приблизно 1% від річного обороту.

Звідки беруться менеджери по корпоративних заходах? Вони або виростають із внутрішніх резервів (HR-переростки, місцеві аматори самодіяльності) або приходять «варягами» (колишні співробітники event-агенцій). Буває, що беруть просто відірвану від теми людину, але якій довіряють. Ідеальний варіант, можливо, це фахівець з HR, але який отримав гарну додаткову базу в маркетингу, має досвід роботи організатора в event-агенціях і, що перейшов на сторону замовника не для того щоб одержувати «відкати» за допуск «до тіла», а з любові до справи та гарантованої зайнятості.

Втім, на сьогодні відсутні критерії оцінки професійних знань і навичок event-менеджера. Отже, вибір «підходящого» кандидата відбувається на інтуїтивному рівні. Що відбувається далі розповідати, напевно, не треба. Більше того, робота внутрішніх менеджерів полягає у виконанні замовлень внутрішніх служб компанії, які у свою чергу й самі не можуть сформулювати мету заходу. У підсумку одержуємо організацію свята заради свята. Напилися, проспалися й на роботу.

Попит і пропозиції

Навіть на Заході event-менеджмент - відносно новий вид бізнесу. Найбільш активно він почав розвиватися в Україні декілька років тому. У 2007 році було створено Асоціацію івенторів України. Число компаній, що надають послуги з організації заходів, постійно збільшується. На жаль, за кількісним ростом ринку якісний не йде. Івентори не завжди розуміють, що вони продають, відсутня класифікація послуг, не у всіх гравців є усвідомлення того, що це не просто продаж сценарію, але й керування подіями. Наявність дрібних, демпінгуючих ціну на шкоду якості фірм обумовлене тим, що ще не у всіх компаніях сформувалася культура event-менеджменту. Багато хто згадує про святкування Нового Року або ювілею компанії за кілька тижнів, не підозрюючи, що видатки на подібні заходи повинні бути прописані окремим рядком у бюджеті на рік вперед. Професійні агенції відмовляться взяти на себе проведення заходу, якщо пропозиція надійде занадто пізно. Мінімальні строки підготовки не дозволять на всі 100% використати свої можливості, проробити різні варіанти та оптимізувати бюджет. Тому в інтересах замовника звернутися в event-компанію завчасно. Тільки коли відношення до еvent management зміниться, можна буде констатувати, що в Україні він вийшов на європейський рівень.

У повністю укомплектованій event-агенції має бути близько 20 чоловік: власний сценарист, режисер «масових свят», дизайнери для різних цілей (дизайн поліграфічної продукції, інтер'єрів тощо), web-дизайнер, звукорежисер, художник по костюмах (він же кравець), диджей і трохи МС, конферансьє-тамада (у випадку якщо немає бюджету на зірок), фотограф-оператор. Плюс адміністративний персонал: директор, бухгалтер, аккаунт-менеджери, сейлз-менеджери, секретар, водій і т.д.

На ринку присутній хаос у ціноутворенні. У компаній немає чітко встановлених цін на послуги, відсутні критерії складення кошторису заходу. Загальна риса, властива вітчизняному ринку event -послуг, полягає в тому, що він як і раніше залишається не дуже цивілізованим. На жаль, «відкати» і бажання разово зірвати куш, не думаючи про майбутнє, гублять галузь. Клієнти не вірять у чесність підрядників, «відповідальні за свята» розбещені «відкатами», і це стримує розвиток ринку.

Критерії вибору

Спеціальні заходи є механізмом, що складається з безлічі пов'язаних один з одним елементів, і далеко не кожній компанії під силу працювати самостійно в рамках подібних проектів. Саме тому експерти рекомендують у більшості випадків звертатися до професіоналів.

Компетентність - найважливіша характеристика фахівців із заходів. Це не тільки здатність добре організувати й провести виставку або прес-конференцію. Гарні фахівці повинні розуміти мету свого клієнта, його цільову аудиторію, а головне - як конкретний захід вписується в його систему комунікацій. І пропонувати відповідні інструменти. Як показує практика, різницю між компетентною агенцією і некомпетентною не завжди є можливість визначити з першого або навіть другого погляду. Тому одним лише критерієм "компетентність" обмежуватися не варто.

Список успішних проектів - це, напевно, перше, на що дивляться вибираючи event-агенцію. Втім, не рідкі випадки, коли портфоліо формуються не зовсім чесно. Критерієм може стати перелік постійних замовників агенції, і відповідно - їх відгуки, які варто одержати самостійно.

Значення первинної пропозиції - не абстрактної, а з урахуванням поставленого завдання, часто недооцінюється. Хоча саме тут можуть виявитися більшість слабких і сильних місць event-агенції. Дійсні професіонали мають відразу вловлювати суть ситуації. А маючи первинну пропозицію на руках, можна скласти більш-менш точне уявлення про майбутню якість проекту, що також важливо.

Критерієм може бути також готовність надавати рішення під ключ. Укладаючи з event-агенцією договір, ми розраховуємо на те, що його фахівці візьмуть на себе рішення всього спектру завдань, пов'язаних з майбутнім заходом. Однак на ділі часто складається інакше: замовник виявляється залучений практично в будь-яку, навіть саму дрібну справу. Причому, з одного боку, у цьому, здавалося б, немає нічого страшного, адже й та, і інша сторона працюють спільно заради єдиної мети. Але, з іншого боку, компанія платить event-агенції в тому числі й за звільнення від банальної і досить специфічної рутини.

Одним з найважливіших у плані значимості критерієм є вміння розуміти контекст індустрії замовника. Зрозуміло, фахівці event-агенції не зобов'язані розбиратися у всьому. Але вони повинні відчувати цю індустрію і її закони.

Фроня Надія, адвокат, партнер ОА «Ліга правового захисту»

публікація «Український юрист»©

КОМЕНТАРІ:

Зайняти свою нішу

Макарова Тетяна, виконавчий директор ЮФ «Сергій Тюрін і Партнери»

Для будь-якої організації, незалежно від виду її діяльності, важливим є не лише робота з клієнтом, а й робота з персоналом. Адже, саме від співробітників напряму залежить успішне виконання установлених задач фірми, а також підтримка та реалізація принципів, встановлених в тій чи іншій компанії. Якщо система мотивації на фірмі побудована правильно, то рівень лояльності і вмотивованості персоналу помітно підвищується, тим самим збільшується рівень ефективності діяльності колективу. Як відомо з практики, завдання менеджера фірми полягає не лише у розподілі завдань серед працівників фірми та курування їх виконання.  Важливим є об’єднати співробітників в одну команду та надихнути на виконання поставлених задач.

Є ряд програм мотивації працівників, серед яких – матеріальні і нематеріальні. Проведення різноманітних заходів, таких як  корпоративні свята (день компанії, святкування Нового року, важливих подій у житті компанії) «заряджає» всіх співробітників енергією, допомагає подолати непорозуміння між ними та забути про проблеми.

Для юридичної фірми характерним є і така нематеріальна мотивація співробітників, як участь всієї фірми або окремих її представників у тематичних семінарах, круглих столах, форумах, конференціях тощо. Така практика дозволяє персоналу відчути свою важливість для фірми – виступаючи як фахівець під час заходу, працівник – юрист фірми - не лише набуває і ділиться досвідом з учасниками заходу, а й виступає, так би мовити, «провідником» основних ідей, принципів та поглядів своєї компанії, доносячи до колег по юридичному ринку точку зору та позицію фірми з того чи іншого правового питання або проблематики. Активна участь працівників компанії у різноманітних заходах також підсилює рівень впізнавання фірми. Особливо це стосується компанії, яка є «молодою» на юридичному ринку і має бажання у швидкі терміни «зайняти свою нішу» серед колег по правничому цеху.

Дружній «расслабон»

Ганна Цірат, партнер ЮФ „Юрзовнішсервіс”

В нашій компанії проводяться традиційні для нашого народу заходи. До таких заходів можна віднести Новий рік. Якщо раніше проведення такого заходу було достатньо формальним (підводилися підсумки проведеного року, певним чином означалися плани на наступний рік та побажання юристом щодо подальшого вдосконалення), врешті решт сплачувалася традиційна річна премія), то сьогодні таке святкування відбувається на заходах, що сприяють виникненню командного духу в колективі. Це може бути змагання в боулінг клубі чи в пейнт бол клубі, інші ігрові змагання. Зрозуміло, що це не виключає сплату річної премії та підведення підсумків, просто ця частина закінчення року вже не відноситься до частини святкування.

Річниця заснування компанії також відзначається. Цей захід традиційно відноситься в нас до так званого заходу «вихідного дня». Ми отримали офіційну реєстрацію 24 липня. Це середина літа і зрозуміло, що цей день ми проводимо на природі. Особливе відчуття святкування додається, коли свято припадає на робочий день. Всі працюють, а ми відпочиваємо та святкуємо. Святкування розпочинається рано вранці, а закінчується пізно ввечері. Всі забувають про свої посади і триває дружній «расслабон». Все це безумовно сприяє в подальшому командній роботі на фірмі.

Нами також проводяться і прес-конференції. Так до останньої з таких прес-конференцій можна віднести круглий стіл на тему: «Обговорювання рекомендацій Вищого господарського суду України: «Про розгляд справ, що виникають з корпоративних відносинь», який проводився в березні цього року. Цей захід та подальше жваве його обговорення в пресі підкреслило, що адвокати Юрзовнішсервісу є визнаними експертами в галузі міжнародного приватного права та в сфері врегулювання корпоративних спорів.

Загалом відповідальним за проведення заходу є PR менеджер, проте йому допомагають і всі інші, загалом визначається певний розподіл функцій. У випадку необхідності звертаємося до еvent-компанії, або залучаємо відповідних спеціалістів (фахівців зі звуку й світла, кейтеринг, тощо). Ми не звертаємося зараз до фотографів, оскільки одна з наших юристів, Ганна Хворост, давно і серйозно захоплюється фотографією, тож має професійне обладнання і спеціальні навички і веде фото історію Юрзовнішсервісу.

Покластися на маркетолога

Софія Бондар, маркетинг-менеджер ЮФ «Лавринович і Партнери»

Практично всі масові заходи, що проводяться юридичними компаніями містять в собі елемент іміджевої події і, певною мірою, виконують завдання підтримання статусу. Абсолютно не важливо чи то мова йде про корпоративне свято, чи то про круглий стіл чи науково-практичну конференцію - статус диктуватиме стиль проведення: класичний, вишуканий, вибагливий. Проведення культурних заходів, меценатство у всі часи було ознакою смаку, елітності. Благодійність – це у першу чергу самоповага, її не афішують, а згадуючи не підкреслюють, інакше втрачається сам сенс благородного вчинку.

Що стосується штатного еvent-менеджера, в мене з цього приводу досить чітка позиція. Така посада необхідна для компанії, що проводить принаймні по одній дрібній події на тиждень та великій на місяць. В іншому випадку еvent-менеджера неодмінно завантажуватимуть допоміжною непрофільною роботою, і досить швидко кваліфікація та кількість контактів у потрібних колах почнуть відходити у небуття. Оскільки навряд знайдеться багато юридичних структур з такою насиченістю публічного життя, жоден поважаючий себе фахівець саме еvent-галузі не погодиться на подібні умови праці.

Цілком об’єктивним та економічно раціональним є покладення функцій планування, координування та контроль за організацією та проведенням заходів на маркетолога. На нього ж покладається і співпраця із засобами масової інформації.

На сьогодні ринок еvent-послуг в Україні досить насичений. Привезти можна практично будь-яку зірку, втілити у життя будь-яку ідею. Проте слід пам’ятати й особливості даної сфери, де конкуренція між постачальниками може призвести не до зниження ціни, а навпаки до накручення, власне це стосується замовлення зірок. Отже, раджу працювати з одним, проте перевіреним підрядником. Замовлення ж послуг «з перших рук» справді здатне значно скоротити загальний бюджет, проте займатись такою організацією може лише справжній фахівець своєї справи. Якщо ж є сумніви у власному досвіді та силах, варто покластися на професіоналів аби один–два прикрих прорахунки не зіпсували загальну картину свята.

Вдячні за увагу!

Адвокатське об'єднання «Ліга правового захисту» пропонує своїм клієнтам послуги адвоката в Києві та області для вирішення самих різних юридичних питань. Консультації адвоката допоможуть Вам зорієнтуватися для прийняття правильного рішення.