23 августа 2011

Сучасні технології впливу


Сучасність, яка часто визначається як постмодернізм, характеризується, зокрема, скептичним відношенням до існування об'єктивної реальності, відсутністю універсальних цінностей і норм. Реальність замінюють шоу-політика і шоу-правосуддя. Право втрачає соціокультурне значення, перетворюючись в техніку політики. Нормативний релятивізм особливо характерний для вітчизняної правосвідомості, у якій, як відзначають дослідники, основною домінантою є не законність, як на Заході, а справедливість.

В Україні в результаті використання протиставлення природного права і закону на рівні технології створено суспільну думку про протиправний зміст законів. Можливість позаправових дій демонструють, зокрема. політичні сили під час блокування трибуни парламенту. Ще одним аспектом загибелі права на рівні держави є поява нормативно-правових актів, які використовуються як інструмент паблик релейшенз (PR), а не реального регулювання суспільних відносин. Такі закони часто надлишкові, дублюють вже існуючі і не підкріплюються механізмом правозастосування.
На індивідуальному рівні зіткнення права і PR демонструє справа О. Дж. Симпсона. Цей відомий американський футболіст вбив свою дружину і її коханця, але був виправданий присяжними, незважаючи на переконливі докази провини. У Росії прикладами рішень, які викликають сумнів у їх відповідності праву, можна назвати суперечку "Альфа-банку" і газети "Комерсант", що закінчився публікацією спростування в порожньому номері в переверненому виді.

Як зберегти ефективність права? Можливо, захист права варто заснувати на тих же принципах, що й його знищення. Адже технології PR можуть використовуватись і для забезпечення прийняття справедливих і обґрунтованих з погляду соціальних цінностей рішень. На цьому ґрунтується концепція становлення нових гуманітарно-правових технологій, так званого PRава.
PRаво – поєднання методів права з техніками «свідомої організації комунікації». Природно, юриспруденція і PR мають специфічні власні закономірності. Сумісність права і гуманітарних технологій у тім, що ці вони пов'язані із впливом на людську поведінку за допомогою інформації. Адже право можна визначити як заснований на соціально визнаних і загальнообов'язкових нормах комунікативний порядок відносин.
Послідовники концепції PRава впевнені, що ефективне застосування правових засобів сьогодні можливо тільки при виході за рамки юриспруденції. PRаво базується на використанні сучасної інфраструктури (Інтернету, ЗМІ тощо.) у вирішенні конфлікту з метою зробити позицію окремої людини більш значимою, зібрати довкола неї людей, які потрапили в подібну ситуацію. Мабуть, взяти на себе важливе завдання із розвитку PRава можуть тільки самі правники.
PR для юридичного бізнесу
Знання про те, що в якій-небудь ситуації право допомогло людям, дозволяє відтворювати, тиражувати цей досвід. Якщо корисна юридична діяльність залишиться невідомою, то конфліктна ситуація буде з'являтися знову і знову. Тобто право в інформаційному суспільстві може діяти ефективно і відповідати своєму високому соціальному призначенню тільки у взаємодії з PR - свідомою організацією комунікації.
Разом з тим, юриспруденція і PR часто сприймаються як сфери діяльності, призначення яких найбільше розходиться з реальною практикою. Призначення - забезпечення суспільного інтересу, керування інформацією для гармонічного існування суспільства, а реальність - одержання ярлика самих цинічних і корисливих професій. Вважають, що якщо юрист поширює інформацію, то робить це тільки для отримання грошей або репутації, яку можна перетворити в гроші. Заважає підвищенню юридичної грамотності ситуація, коли результативні юридичні методи вирішення спорів зберігаються як ноу-хау.
Фахівці в області PR і журналісти вважають за краще покластися на звичайну діяльність розповсюджувачів інформації, тобто найцікавіші юридичні теми й так будуть освітлені. Проте, часто тільки фахівці в області права можуть побачити потенційні наслідки юридично значимих дій, наприклад, зміни законодавства. А коли наслідки стають «цікавими», як правило, вже пізно. З іншого боку, часто юристи не можуть представити негативних наслідків своїх публічних заяв, які очевидні для фахівця з PR. Тому необхідно співробітництво професіоналів з різних сфер, обмін пропозиціями по поширенню соціально значимої інформації, що стримує однобічну маніпуляцію, забезпечує соціальну екологію, сприяє викриттю шкідливих околоюридичних міфів.
PRаво повинне поєднати розрахунок у створенні репутації та альтруїзм у поширенні юридичних знань. PRаво має стати елементом соціальної відповідальності юридичних фірм, забезпечити підвищення юридичної грамотності і поваги до права. Адже, хто володіє інформацією - той править світом. PRаво допомагає зробити так, щоб інформацією володіло суспільство і тоді, можливо, в Україні вислів «право є мистецтвом добра і справедливості» стане ближче до істини.
Специфіка PR-методів
Суть PRава - інформаційні технології на службі у юридичних. Використання вже відомих методів просування інформації в області юриспруденції дозволяє домогтися поставленої мети швидше або домогтися її в принципі - якщо ситуація не може бути вирішена в класичній юридичній площині. В правників тут виникають широкі можливості для творчості, а в клієнтів ефективніші шляхи рішення завдань.
Існують різні варіанти взаємодії права та PR:
1) PR-висвітлення юридичних процесів (однобічне інформування або комунікація зі зворотним зв'язком). PR не впливає на юридичну діяльність.
2) PR-висвітлення юридичних процесів з метою досягнення сприятливих для розвитку юридичної діяльності умов. Юридична діяльність визначає мету PR.
3) Загальна стратегія, у рамках якої використовуються правові та інформаційні способи впливу. У таких умовах право іноді підлегле PR-стратегії (тобто можлива ініціація звернень до суду свідомо програшних з юридичної точки зору, але успішних з погляду PR).
На практиці найчастіше зустрічається перший варіант, що не є оптимальним. Хоча є сфери, де право і PR вже давно та комплексно використовуються - захист репутації, політична боротьба, корпоративні конфлікти, стягнення заборгованості, колекторська діяльність. Роль PR-технологій у зазначених конфліктах полягає в тому, що суди і громадськість перебувають під постійним інформаційним обстрілом. В таких ситуаціях важливу роль має не тільки юридична позиція, але й здатність залучити симпатії громадськості на свою сторону, чим і займається PR-супровід. Об’єктами інформаційного впливу можуть бути державні органи, юридичне середовище, до якого відносяться й судді, представники органів влади, постачальники і клієнти боржника.
По суті PR є політикою стримування, коли робота із ЗМІ не дозволяє суддям здійснювати відверто корупційні дії. На жаль, дуже рідко на практиці ми зіштовхуємося з об'єктивним і безстороннім розглядом справ. Така ситуація робить недостатнім наявність тільки юридичного компоненту. Тобто фактично PR-супровід - це елемент, що підсилює позиції при розгляді судової справи. Крім юридичних аргументів, клієнт одержує суспільну думку, сформовану на його користь, і збільшує шанси на позитивне рішення справи, навіть за умови наявності корупційних елементів.
Гуманітарно-правові технології можуть бути застосовні не тільки в бізнесі, але й у суспільній діяльності, для підтримки уявлення про право як самостійну соціальну цінність, а також для формування «іміджу» окремих правових норм. За допомогою PRава правники можуть проявляти свою соціальну відповідальність.
Проблеми вибору
PR-супровід юридичної діяльності може здійснюватися як: поєднання функцій юриста і PR-фахівця в одній особі; спеціалізація в рамках однієї організації (окремо юристи, окремо PR-фахівці); PR-аутсорсинг, тобто звернення за PR-супроводом до сторонніх організацій і експертів. Професійний PR юридичної галузі в Україні – явище порівняно нове. Як найняти професіоналів і одержати найбільш відчутний результат від PR?
Лідируючі юридичні компанії вважають за доцільне співпрацювати із професійними PR-агентствами, виводити PR-функції за межі своєї компанії. Це доцільно в тім плані, що їм не потрібно створювати з нуля PR-відділи усередині своїх компаній, що може бути пов'язане з рядом помилок, досить трудомістким процесом пошуку кадрів, питанням навчання людей тощо. Вибір агенції може бути здійснений за допомогою тендера або без певної процедури.
Враховуючи наявність певної специфіки PR-супроводу юридичних процесів, в Росії почали з’являтись юридичні фірми, які пропонують комплексний інформаційний супровід представництва інтересів. В базовий набір даної послуги входять, як правило, певна кількість інформаційних повідомлення в ЗМІ з певною аудиторією, опитування певної кількості респондентів про позиції осіб, що беруть участь у судовому процесі. Зусиллями правників створюються та освітлюються прецеденти, які матимуть значення для майбутніх процесів по таких справах.
Етичні аспекти
Юридичний PR пов'язаний із жорсткими умовами. Зокрема, адвокати мають дотримуватись Кодексу етики. PR-консультанти зі своєї сторони, також мають враховувати як нормативні положення, так і етичні критерії. Якщо у застосуванні норм про недоторканність особистого життя Ви можете допомогти PR-консультанту, то дотримання етичних норм – справа його сумління.
Нормативна база не «перекриє» всі ситуації і завжди при бажанні хтось зуміє знайти можливість для несумлінних дій. Міжнародні та національні організації, що діють в області зв'язків із громадськістю, зазвичай мають власні кодекси етики (Суспільство зв'язків із громадськістю Америки (Public Relations Society of America (PRSA), Міжнародна асоціація фахівців, зайнятих у сфері ділової комунікації (International Association of Business Communicators (IABC), Канадське товариство по зв'язках із громадськістю (Canadian Public Relations Society (CPRS), Південно-Африканський інститут зв'язків з громадськістю (Public Relations Institute of Southern Africa (PRISA), Австралійський інститут зв'язків із громадськістю (Public Relations Institute of Australia (PRIA)).
Має свій Кодекс і Європейська Конфедерація PR. Прийнятий в 1989 році, Кодекс зобов'язує кожного практичного працівника PR поважати принципи, закладені в Загальній декларації прав людини. Кодекс регламентує відносини до клієнтів і наймачів, до суспільної думки і засобів масової інформації, до колег і до самої професії. Дотримання Кодексів етики контролюється PR-об'єднаннями. Існує два види покарання за порушення: попередження і виключення зі членів.
В 1994 році Російською асоціацією по зв'язках з громадськістю (РАЗГ) прийнято «Декларацію професійних і етичних принципів в області зв'язків із громадськістю». В 1997 році керівники російських PR-агенцій підписали і оголосили відкритої для приєднання «Хартію принципів співробітництва і конкуренції на російському ринку послуг по зв'язках із громадськістю». В 2000 році оприлюднений «Маніфест росту співтовариства політичних консультантів і технологів». В 2001 році РАЗГ затвердила Російський кодекс професійних і етичних принципів в області зв'язків із громадськістю.
Досвід написання хартій та декларацій перейняли вітчизняні PR-консультанти. Однак, проблема полягає не тільки в тім, щоб написати правила професійної поведінки. Важливо розробити механізми їх застосування. Поки рано говорити про ефективність створених PR-співтовариством етичних регуляторів.
Обрати кращого
На початку пошуку PR-консультанта, порадьтесь з діловими партнерами, вивчить інші відклики. Гарні PR-фахівці є в агенціях будь-якого розміру.
Дослідить списки клієнтів обраних агенцій. Ваша компанія почувала б себе гарно серед них? Це був би гігант серед карликів або навпаки? Агенція повинна довести триваючі відносини з більшістю клієнтів.
PR-консультант має говорити на вашій мові. Ви повинні почувати себе комфортно з ним. PR фірма має відповідати індивідуальності компанії, а не навпаки. Зробіть PR частиною вашої компанії. Адже часто буває так, що це тільки протиборчі відносини.
Бажано створити модель майбутньої співпраці, а потім розбити її на етапи та визначити, що і як повинне бути зроблено в кожному з них, який можливий ризик і як його уникнути.
Найпоширеніша помилка - це поспішний найм агенції для боротьби з пожежами, які горять уже протягом декількох років. Не можна очікувати великої кількості розміщень у пресі або інших результатів у перші три місяці співпраці.
Не варто плутати рекламу та PR, оцінювати PR фірму відповідно до критеріїв рекламної агенції.

Фроня Надія, адвокат, партнер ОА «Ліга правового захисту»
публікація «Український юрист»©

Комментариев нет:

Отправить комментарий